Dos formas de garantizar la ejecución de las políticas comerciales

Si el equipo de pricing de una empresa dice que su ejecución de precios cumple al 100% con su política, está mintiendo. O, tal vez, tenga estructuras de precios excesivamente simples. Lo que ocurre en la práctica es que tenemos que vigilar muchas reglas distintas:

• Paridad entre canales de venta
  
• Paridad entre productos (formatos, sabores, fragancias, etc.)
  
• Paridad entre marcas
  
• Posicionamiento frente a la competencia
  
• Price point (precio clave) ideal en el punto de venta
  

Independientemente de la metodología adoptada para cada producto, canal o región, solemos sacrificar el posicionamiento ideal en función del mercado y la táctica empleada. Así que, en cualquier momento dado, es normal que existan desviaciones en la estructura de precios. Lo importante es que esas desviaciones sean la excepción, no la norma. Una rutina clave en el equipo de pricing es medir el porcentaje de cumplimiento de la lista de precios frente a las reglas de negocio.

En la plataforma Aprix, atacamos esta necesidad mediante dos funcionalidades: Alertas y Oportunidades.

Alertas automáticas

En teoría, las alertas son simples: definimos qué reglas queremos cumplir y el sistema las compara con la lista de precios para detectar incoherencias. En la práctica, como siempre, aparecen las complejidades. Al definir nuestra política, también decidimos con qué nivel de detalle vamos a controlarla. Es decir, si tengo una regla de paridad entre productos, ¿esa paridad debe cumplirse entre canales? ¿Entre distintas regiones? ¿O solo en supermercados de la región centro?

Si estoy comparando el precio medio de una marca, ¿debo tener en cuenta la variación de ventas en el mix al calcular ese precio medio, o me fijo en un producto clave? ¿Estoy considerando precio regular o precio promocional? ¿Qué regla tiene prioridad cuando dos entran en conflicto?

Todas estas preguntas deben responderse y probarse para construir una política de precios robusta, que evolucione con la estrategia de la empresa. Más aún: que asegure la ejecución de la estrategia de pricing.

Dentro de la plataforma Aprix, esto se traduce en alertas en distintos niveles, que permiten al usuario corregir desviaciones de posicionamiento, o al menos ser consciente de ellas.

Oportunidades automatizadas

Las alertas no cubren todo, porque no todas las acciones de pricing son simples correcciones para cumplir con la política. Muchas veces, las mayores oportunidades de crecimiento en ventas o margen están en situaciones que ni siquiera sabemos que existen: un competidor mal posicionado en una subregión, productos inelásticos no identificados, un distribuidor con un markup excesivo en una línea de productos…

Por eso es clave analizar de forma constante todo el porfolio en todos los canales y regiones. La funcionalidad de Oportunidades de Aprix apunta a eso, mostrando ya una priorización según el potencial impacto de cada oportunidad. Buscamos responder a la pregunta: “Si solo pudiera hacer una acción de pricing esta semana, ¿cuál debería ser?”

Para ello, configuramos junto con nuestros clientes:

• ¿Qué variables queremos monitorizar para detectar oportunidades?
  Ej.: previsión de ventas, margen en la cadena, ventas acumuladas en el mes, reacción a precios de la competencia, elasticidad de los productos.
  
• ¿Cómo calculamos el potencial retorno de cada oportunidad?
  Ej.: aumento de margen bruto, incremento de ventas, cuota de mercado, facturación “en riesgo”.
  
• ¿Cómo priorizamos las oportunidades que aparecen?
  Ej.: se prioriza la oportunidad que involucra un mayor volumen de ventas históricas.
  

La inteligencia de negocio para definir los puntos 1, 2 y 3 es propia de cada empresa y constituye información confidencial bajo control del cliente, ya que refleja conocimiento estratégico. Nuestro equipo ayuda a los clientes a configurar oportunidades relevantes detectadas en el mercado, pero es responsabilidad del equipo de pricing defender y evolucionar esas políticas dentro de la empresa.

Muchas veces, estas revisiones de oportunidades ya se realizan, a menor escala, de forma puntual y manual por parte de nuestros clientes. Por eso partimos de una base construida con experimentos de pricing previamente realizados.

Resumen

Es fundamental que el equipo de pricing supervise el cumplimiento de la lista de precios frente a las reglas de la empresa, la ejecución real en las facturas emitidas y cómo llega ese precio al punto de venta (márgenes en la cadena). Además, es clave mapear continuamente nuevas oportunidades conforme evoluciona el mercado.

Las herramientas de Alertas y Oportunidades de Aprix están diseñadas para aprovechar lo mejor de la inteligencia artificial, atacando estas dos tareas de forma escalable, automática e inteligente.