La fijación de precios puede entenderse como un conjunto de estrategias para posicionar el precio frente al mercado, con el objetivo de maximizar el beneficio. Existen múltiples metodologías que pueden aplicarse, pero todas comparten pilares comunes: el contexto de la empresa y su sector, las condiciones de mercado y competencia, el perfil de los clientes y los costes y gastos de la operación. Todo esto, combinado con la optimización del precio — es decir, alcanzar el máximo beneficio por la venta de productos o servicios — puede traducirse en un aumento significativo de la rentabilidad.
La escalera de madurez en pricing
Según Paul Hunt, presidente de Pricing Solutions, consultora especializada en estrategia de precios, las empresas pueden clasificarse en cinco niveles según su proceso de toma de decisiones en pricing. Cada nivel representa un escalón en esta escalera.
Reactivo — Nivel 1
En este nivel, la empresa fija precios únicamente en función de la competencia, siguiendo la máxima: “cuando el competidor cambie de precio, yo lo cambio lo antes posible para igualar”, tomando como único límite el coste de compra del producto. Es el llamado nivel de “apagafuegos”.
Controlado — Nivel 2
Aquí, el proceso ya no solo implica vigilar los precios de la competencia, sino también decidir a qué competidores seguir y con qué frecuencia. Aparecen indicadores como ventas del mismo mes del año anterior, ventas del mismo día de la semana anterior y objetivos de margen unitario medio, que respaldan las decisiones de precio. Aunque sigue muy centrado en competencia y coste, se apoya más en datos operativos.
Valor percibido — Nivel 3
Este nivel supone un cambio de paradigma: se empieza a tener en cuenta el valor percibido por el cliente. Hay atributos que incrementan la percepción de valor, haciendo que la disposición a pagar varíe según el producto y la empresa. Hoy existen sistemas de inteligencia artificial que combinan variables como volumen, precio, costes, impuestos y precios de la competencia para recomendar el precio óptimo según la disposición a pagar del cliente.
Optimización — Nivel 4
En este nivel, la empresa ya ha incorporado herramientas capaces de optimizar decisiones de pricing, no solo para aumentar la rentabilidad, sino también para estabilizar el proceso de implementación de precios sugeridos. Además, cuenta con indicadores definidos y utiliza las visualizaciones de datos del sistema para hacer seguimiento.
Maestría en precios — Nivel 5
Aquí, la compañía no solo usa ampliamente sistemas de optimización, sino que también nombra a un responsable de alto nivel para coordinar todos los esfuerzos de pricing. Dispone de un equipo de analistas dedicados a gestionar el sistema y la operativa de precios.
Aunque el pricing es aplicable a casi cualquier negocio y puede generar grandes resultados, sigue siendo una herramienta muy descuidada. Según Hunt, más del 90% de las empresas en el mundo están por debajo del nivel cuatro de madurez.
Sin embargo, en los últimos años han surgido empresas especializadas en optimización y gestión de precios para terceros, como Aprix, una empresa que desarrolla software de optimización de precios usando pricing dinámico. Aprix cree que el futuro del pricing pasa por algoritmos de inteligencia artificial, algo que ya es realidad en empresas como Uber, Amazon o la propia Aprix.
Según Gabriel Correa, cofundador de Aprix, gestionar bien los precios puede generar una mejora en el beneficio operativo mayor que otras acciones como marketing o reducción de costes. Sin embargo, muchos sectores siguen dejando dinero sobre la mesa por no contar con tecnología de pricing.
Entendiendo las metodologías de pricing
Hay tres metodologías principales que ayudan a lograr una fijación de precios eficaz:
Pricing basado en costes
Se centra en los costes del producto o servicio, siendo una metodología interna. Es la más simple: se definen costes y gastos variables y se suma el margen deseado al precio de venta.
Pricing basado en valor
Busca valorar los atributos diferenciales del producto y cobrar por ellos, considerando cuánto está dispuesto a pagar el cliente (willingness to pay). Es más compleja y menos orientada al mercado, ya que se basa en el valor percibido y ligado a la marca o producto.
Pricing basado en la competencia
Se apoya en la dinámica del mercado y en los competidores. Es poco orientado al cliente y se enfoca en el posicionamiento frente a la competencia.
“Prácticamente toda estrategia de pricing combina las tres, o al menos dos de ellas”, explica Correa. Así, una decisión estratégica de pricing consiste en equilibrarlas según los objetivos del negocio. “Una misma empresa puede fijar precios basándose más en el valor percibido en una línea de productos o canal, mientras en otro debe ser más competitiva frente a la competencia, por ejemplo.”
Eso sí, los expertos advierten que basarse solo en la competencia no es una buena estrategia: “Si solo miras a la competencia, al final no decides nada. Dejas que tu competidor decida por ti”, dice el ingeniero.
Por ejemplo, si una empresa ofrece más valor percibido que su competidor, pero siempre pone el mismo precio, está perdiendo ingresos potenciales: los clientes estarían dispuestos a pagar más por su producto gracias al valor añadido (como mejor atención o atributos superiores).
Otros aspectos clave en pricing
Además de estas metodologías, la margen de contribución también es clave. Frederico Maciel, Chief Analytics Officer de Aprix, explica que esta margen indica cuánto “sobra” de facturación tras descontar todos los costes y gastos, y permite entender la contribución de cada venta al beneficio de la empresa.
“La margen de contribución es más ventajosa frente a estrategias basadas solo en volumen, ya que busca mantener buenos niveles de rentabilidad”, destaca. Estrategias enfocadas únicamente en volumen pueden provocar guerras de precios y no cumplir los objetivos de beneficio bruto.
Otro concepto importante es la elasticidad, que analiza cómo responde la demanda a cambios de precio. Correa señala que la elasticidad ayuda a determinar, dentro de una estrategia de optimización, cuánto volumen se gana o se pierde al subir o bajar precios. “Con esa información y tus costes, puedes identificar el precio que te dará mayor rentabilidad”, asegura.
¿Por qué es tan importante el pricing?
Elegir la franja de precios debe estar en el corazón de la estrategia de la empresa. “Es fundamental, porque con el precio decides quiénes son tus clientes, cómo te comunicas con ellos y qué recursos tendrás para operar. Todo eso teniendo en cuenta también tu posicionamiento frente a la competencia”, explica Maciel.
“Un error de pricing es muy fácil de detectar… después de que ha ocurrido. Muchos negocios gigantes han quebrado por equivocarse en su posicionamiento en el mercado”, advierte. Por eso, aunque optimizar metodologías ya establecidas puede ser difícil, esa evolución muchas veces es clave para impulsar los resultados del negocio.
