Según la consultora Boston Consulting Group, las empresas que actualizan significativamente sus capacidades de fijación de precios pueden aumentar sus ingresos anuales entre un 2% y un 8%. En sectores con márgenes de beneficio ajustados, una estrategia de precios bien definida y sistemas inteligentes de pricing pueden suponer una ventaja competitiva clave tanto para clientes como para inversores.
Durante la conferencia inaugural del Aprix Connect 2023, Pedro Fernandes, socio de Customer Practice en McKinsey, abordó las complejidades y oportunidades que enfrentan las empresas de bienes de consumo para impulsar el crecimiento de sus ingresos en los próximos años. Según él, con la evolución constante del panorama del consumo, el Revenue Growth Management (RGM) se ha convertido en una parte esencial de las estrategias comerciales de éxito.
La fijación de precios, junto con las ventas, el marketing y el branding, es una capacidad comercial clave en el mercado y puede convertirse en el eje central de una estrategia para lograr un crecimiento rentable.
Empresas que aún no han optimizado sus capacidades de pricing
A pesar de su importancia, el 70% de las empresas aún no han desarrollado plenamente sus capacidades de pricing. Más de 7 de cada 10 siguen utilizando únicamente hojas de cálculo como herramienta principal, y muchas ni siquiera cuentan con equipos formales dedicados a la fijación de precios de forma analítica.
Crecimiento rápido a través de la gestión de ingresos
La gestión de ingresos consiste en la aplicación sistemática de herramientas, procesos y equipos para evitar fugas de ingresos, es decir, pérdidas derivadas de productos vendidos o servicios prestados que no generan la facturación esperada. Un modelo de gestión de ingresos maduro, respaldado por herramientas de machine learning, procesos automatizados y equipos especializados, permite identificar y frenar continuamente estas fugas, maximizando así los ingresos generados para aquellas empresas que decidan invertir en este ámbito.
Según McKinsey, en el contexto de las inversiones de private equity, las mejoras comerciales –como una mejor estrategia de precios, la optimización del mix de clientes y productos o el aumento del volumen de ventas– pueden generar valor tanto para la empresa participada como para el inversor. En concreto, cuando los fondos de private equity abordan la estrategia de precios en sus empresas participadas, suelen lograr una ampliación de los márgenes de entre un 3% y un 7% en el plazo de un año.
En este contexto, pequeños errores en procesos rutinarios pueden ocultar fugas de valor significativas para la compañía. Precios desactualizados, falta de supervisión o cualquier brecha en procesos, sistemas y datos pueden suponer un problema grave.
Para abordar estos desafíos en el pricing, el primer paso es revisar el proceso de fijación de precios para identificar oportunidades de mejora a corto, medio y largo plazo. Posteriormente, se pueden implementar quick wins para mitigar los impactos más inmediatos.
Invertir para crecer: el gasto comercial y su impacto en la rentabilidad
Los fabricantes de bienes de consumo siguen invirtiendo sumas considerables en acciones comerciales. Según BCG, en Estados Unidos este gasto supera los 60.000 millones de dólares anuales, mientras que a nivel global asciende a más de 500.000 millones de dólares en acciones que incluyen descuentos, promociones y exhibiciones en el punto de venta. Sin embargo, muchas de estas empresas afrontan el reto de garantizar que dichas inversiones generen un crecimiento rentable.
En este sentido, muchas compañías carecen de los recursos, procesos y herramientas necesarias para gestionar estratégicamente estos presupuestos comerciales, lo que les impide medir con precisión qué inversiones generan el mayor retorno.
Para optimizar los rendimientos de estas inversiones comerciales, se pueden aplicar tres medidas clave. En primer lugar, priorizar aquellas inversiones que realmente impulsen un crecimiento rentable. En segundo lugar, analizar los retornos obtenidos y aplicar los aprendizajes derivados para mejorar el rendimiento de manera granular en cada retailer. Por último, diseñar un modelo comercial que retribuya a los distribuidores en función de su desempeño, en lugar de hacerlo solo por relaciones comerciales o volumen de actividad.
Personas y cultura: la clave para el crecimiento
El desarrollo de las capacidades internas en RGM es fundamental para alcanzar los objetivos de crecimiento. La dirección debe estar atenta al liderazgo, las competencias y el talento de sus equipos, ya sea para potenciar sus habilidades o para estructurar mejor las áreas donde existan carencias.
Para crecer, las empresas suelen necesitar nuevas capacidades organizativas y habilidades individuales. Estas pueden incluir competencias técnicas o funcionales, como el uso de herramientas digitales o big data, pero también pueden requerir nuevos tipos de liderazgo.
Es una realidad: aunque el mejor talento no siempre puede salvar una estrategia fallida o una ejecución deficiente, sin un equipo bien preparado, incluso el plan de crecimiento más sólido tendrá dificultades para consolidarse y generar resultados.
Pricing e inteligencia artificial: una combinación ganadora
La velocidad, sofisticación y escalabilidad de las herramientas basadas en IA pueden aumentar el EBITDA en 2 a 5 puntos porcentuales cuando las empresas las aplican a la fijación de precios dentro de sus organizaciones.
Un estudio global a gran escala, realizado por el Massachusetts Institute of Technology (MIT) y el BCG Henderson Institute (BHI), ha demostrado tanto el potencial de las estrategias de pricing impulsadas por IA como la baja frecuencia con la que se aplican. En el sector tecnológico, por ejemplo, solo un 12% de las empresas encuestadas han utilizado IA para mejorar su estrategia de precios, pero las que lo han hecho han logrado el doble de éxito en comparación con aquellas que han aplicado IA en otras áreas.
El MIT y el BHI entrevistaron a más de 3.000 directivos en 29 sectores y 112 países para analizar cómo el aprendizaje organizacional puede mejorar la eficacia de las iniciativas de IA.
No faltan razones para que la automatización del pricing sea una prioridad. El sistema de fijación de precios de Aprix ofrece módulos adaptados a distintos sectores y altamente personalizables, lo que permite aplicar soluciones de IA en el pricing en un plazo reducido.
