El Revenue Growth Management (RGM) está cobrando protagonismo en las empresas gracias a su enfoque centrado en el consumidor, su orientación a la rentabilidad, el uso de datos y tecnología, estrategias integradas y capacidad de adaptación a los cambios del mercado. Su creciente relevancia se debe a su capacidad para maximizar ingresos, optimizar beneficios e impulsar el crecimiento de manera consistente y flexible, siendo un pilar fundamental en la gestión empresarial moderna.
El RGM es clave para impulsar el crecimiento empresarial. Sus cinco pilares –precio, promoción, comercial, surtido y facilitadores– evolucionan desde etapas iniciales hasta prácticas avanzadas, impactando directamente en el éxito de las organizaciones.
Durante la conferencia de apertura del Aprix Connect 2023, Pedro Fernandes, socio de la Customer Practice de McKinsey, abordó las complejidades y oportunidades a las que se enfrentan las empresas de bienes de consumo para impulsar el crecimiento de sus ingresos en los próximos años. Según explicó, debido a la constante evolución del mercado de consumo, el Revenue Growth Management (RGM) se ha convertido en una parte esencial de las estrategias comerciales más exitosas.
Los cinco pilares del Revenue Growth Management
McKinsey identifica cinco pilares fundamentales para sostener las prácticas de RGM: precio, promoción, comercial, surtido y facilitadores. Para cada uno de ellos, pueden aplicarse acciones específicas con el fin de maximizar los resultados.
Precio
En las primeras etapas del RGM, la estrategia de precios suele ser simple y poco diferenciada entre los distintos productos o servicios de la empresa. A medida que avanza, se introduce la modelización de elasticidad y el análisis de transferencias de volumen, lo que permite comprender mejor cómo afectan los precios a las ventas.
En un nivel más avanzado, la estrategia se perfecciona con una segmentación de precios basada en las características específicas de cada cliente y región. Este refinamiento se logra a través de algoritmos avanzados que ajustan los precios de manera precisa, teniendo en cuenta los patrones de compra y las demandas de cada segmento.
Promoción
En un inicio, las estrategias promocionales no están alineadas con la estrategia general de la empresa, lo que genera esfuerzos desconectados y poco efectivos. Con el tiempo, se da más importancia al retorno de la inversión (ROI), asegurando que cada promoción esté alineada con los objetivos del negocio.
En las prácticas más avanzadas, la personalización y las pruebas continuas toman protagonismo. Las estrategias promocionales se ajustan en función del comportamiento del consumidor, considerando sus preferencias y patrones de compra para lograr una mayor efectividad.
Comercial
En la fase inicial, las negociaciones comerciales suelen ser estándar, sin personalización para diferentes clientes. Además, el seguimiento de los resultados es esporádico, lo que limita la capacidad de optimización. A medida que evoluciona, la política comercial comienza a alinearse con las estrategias y necesidades específicas de cada cliente, estableciendo condiciones comerciales más adecuadas y beneficiosas para ambas partes.
En su etapa más avanzada, las políticas comerciales se vuelven omnicanal, permitiendo una visión más amplia e integrada, basada en datos precisos y automatizados que mejoran la toma de decisiones.
Surtido
En un primer momento, las recomendaciones de surtido se basan en análisis limitados, lo que impide una comprensión profunda del papel de cada producto dentro del portafolio de la empresa. A medida que el RGM se desarrolla, la estrategia de surtido se adapta mejor a las necesidades y preferencias de los consumidores, optimizándose en función de la demanda y la percepción de valor de los productos.
En su nivel más avanzado, esta evolución se traduce en una macroselección del surtido, con una arquitectura de portafolio extremadamente detallada y un análisis de tendencias que permite innovaciones dirigidas y un alineamiento preciso con las demandas emergentes del mercado.
Facilitadores
En la fase inicial, la gestión de precios enfrenta desafíos debido a la falta de datos y recursos adecuados. A medida que se avanza, se conforman equipos más sólidos e integrados, con acceso a grandes volúmenes de datos.
Las prácticas avanzadas en este pilar incluyen soporte digital y analítico dedicado, lo que permite una visión detallada y en tiempo real del desempeño de los precios y la dinámica competitiva del mercado. Esta capacidad tecnológica y analítica posibilita decisiones más rápidas y precisas, fortaleciendo la competitividad de la empresa.
Conclusión
La evolución de estos cinco pilares demuestra la necesidad de enfoques cada vez más sofisticados y adaptables, esenciales para el crecimiento y éxito de las empresas en el mercado actual.
